El lenguaje del marketing
La comunicación y persuasión detrás de los negocios: el endomarketing es el arte y la ciencia del análisis focalizado en un público objetivo.
El marketing debe poder hablar varios lenguajes, dependiendo de la ubicación y el perfil de su público objetivo. No podemos hablarle igual al target de nuestro producto o servicio cuando va en el carro escuchando su emisora favorita, que cuando va a la tienda de la esquina esa misma noche a buscar algo para el desayuno del día siguiente. En el primer caso hablamos al consumidor, pero en el segundo caso conversamos con un comprador, y claramente no los podemos abordar igual desde la estrategia de comunicación.
Según el estudio Homescan Canasta Nielsen y datos del Path To Purchase Institute, alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es decir, no importa que hayamos realizado inversiones monumentales en el comercial de TV y en el plan de marketing online, pero si no contamos con una presencia sólida en esos puntos en donde el comprador puede adquirir nuestro producto, todo ese esfuerzo económico se puede derribar en el acertadamente llamado “Momento de la Verdad” (ó MOT, por sus siglas en inglés) simplemente porque el packaging de nuestra competencia es más bonito, por ejemplo. Ya lo dice en términos muy sencillos Fernando Anzures, experto mexicano en Shopper Marketing y ex Director de Coca-Cola Company en Colombia: “En el PDV, lo que no se ve, no se vende”.
Es por este motivo que desde hace algunos años las empresas han volcado su interés hacia la publicidad diseñada para el punto de venta y el cómo hacer más visibles sus marcas. En esta nueva era del marketing, la atención es la nueva moneda, y en el punto de venta (el centro comercial, el supermercado, la panadería, etc.) esta afirmación cobra más sentido que nunca. Cientos de formas, piezas, avisos, colores, logos y productos forman un cocktail de estímulos sensoriales en donde sobreviven solo unas pocas marcas que destacan por su creatividad al saber captar la atención de esa pareja de millenials recién casados, que acaban de entrar para hacer la compra del mes. Afortunadamente, en este recorrido son varios los puntos y diversas las opciones para seducir al shopper con mensajes que deben ser cortos, directos y que inviten a la compra (call to action). El abanico de posibilidades va desde exhibidores atractivos, pasando por los famosos y efectivos rompetráficos, hasta piezas de alto impacto en las cajas registradoras, un punto caliente y de paso obligado para el comprador.
Las grandes batallas del mercadeo se juegan en el lineal de las categorías, más en un país en el que se lanzan en promedio 33 productos cada día (Kantar Worldpanel, 2014). Directores de marketing, gerentes de marca, no descuiden sus estrategias de P.O.P., nunca estarán más cerca de activar el botón de compra de sus consumidores.